Quel est le secret de la réussite des marques ?
Ce ne sont plus les produits mais les valeurs qu’elles véhiculent.
Pour réussir, il ne suffit plus de vendre de bons produits, il faut créer du sens.

Vers une entreprise éthique

Au début du XXème siècle, l’enjeu des entreprises consistait avant tout à satisfaire la société de consommation en produisant et en vendant en masse (rappelons-nous l’emblématique Ford T…).

Pendant la seconde moitié du XXème siècle, tout change. Le branding fait ses preuves et demande aux entreprises d’avoir une personnalité immédiatement identifiable. Elles doivent offrir un univers et une expérience globale. Nike l’a bien compris et s’est adapté en ne proposant plus seulement des chaussures de course mais un message qui dévoile le sport comme le moyen de donner le meilleur de soi-même et de se surpasser.

A l’aube du XXIème siècle, la mondialisation ajoute le facteur d’achat responsable. Une nouvelle génération de consommateurs arrive sur le marché, voulant se débarrasser du superflu et rejetant le modèle parental de surconsommation. Ils ne veulent plus acheter tendance mais responsable ! D’ailleurs, une étude réalisée par GoudLink en 2018 montre que plus de 90% des Français sont sensibles aux pratiques RSE que les entreprises mettent en œuvre pour préserver l’environnement.

L’émergence des départements RSE - Responsabilité Sociétale Entreprise - a pris de l’importance ces dix dernières années et permet aux entreprises de réfléchir à la transition énergétique et à l’épanouissement des salariés. Mais le chemin est encore long pour arriver à une transformation alimentant toutes les actions d’une entreprise. Il faut désormais ne plus parler de RSE mais de SENS.

Le sens, moteur d’innovation sociale, de création de valeur et de performance économique. Les entreprises qui sont investies d’une mission d’éthique, de transparence, d’anticipation des risques, d’unité sociale de manière à mieux impliquer ses collaborateurs et ses clients augmentent leurs crédibilités. Par exemple, L’Oréal multiplie ses actions en matière de développement durable ou encore de cohésion sociale, voulant ainsi se construire une bonne image auprès des consommateurs.

L’urgence pour les entreprises est de définir leur raison d’être et leur capacité à créer du sens afin de s’imposer sur les nouveaux marchés de la consommation. En effet, en répondant aux plus justes attentes des consommateurs, en affirmant les convictions de leur identité, en accordant leurs actions dans le respect de l’environnement, elles pourront gagner leur fidélité et inéluctablement réduire le coût d’acquisition client.

« Les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais la raison pour laquelle vous le faites »

Une phrase inspirante que Simon Sinek a prononcé dans un « Ted talk » (« people don’t buy what you do but why you do it »). Une phrase qui révèle le grand secret des leaders, soit d’être guidés par la force de leur « pourquoi ». Le plus important n’est pas ce que l’on fait mais pourquoi on le fait. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle Martin Luther King n’a pas dit « j’ai un programme » mais bien « j’ai un rêve ». Aucune entreprise ne réussit sans une puissante raison d’être.

Le « pourquoi » est une source d’interrogations. Liée à une idée de désir, le « pourquoi » engendre une puissance d’action comme un « effort pour persévérer dans son être » (Spinoza), il pointe une manière singulière d’exister. Au sein d’une entreprise, il est important d’apprendre à questionner, à argumenter et à définir. La phase de définition est indispensable. Le « pourquoi » doit argumenter notre raison d’être et ainsi de mieux s’entendre pour s’accorder dans l’action. En bref, pas de communauté d’action sans narration commune.

Donner du sens à une entreprise, c’est avant tout se questionner, pour comprendre son essence et pour bâtir sa valeur. Dans un monde où les processus de vente changent, il faut réinventer l’entreprise au quotidien et construire son identité de demain.

Redonner du sens à l’entreprise, c’est créer du sens sans perdre ses sens

Aujourd’hui, les consommateurs sensibilisés aux enjeux environnementaux sont de plus en plus nombreux et les entreprises sont de plus en plus soucieuses de leur image en termes de développement durable. Quand on demande aux Français ce que signifie une marque qui a du sens, ils évoquent la qualité, le savoir-faire, le respect, l’expérience client et la responsabilité.

En conclusion, une marque qui a du sens est une marque qui assume ses responsabilités vis-à-vis de ses clients et de la société.

Francis Dormenval

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ACAPULCO
Le marketing de l'Audace
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